Header Bidding: cos’è e come funziona

Header Bidding è un setup che consente di massimizzare le revenue dei publisher digitali offrendo al contempo la prima chiamata a più demand partner, vediamo come funziona.

Header Bidding: cos'è e come funziona

Si parla da tempo di Header Bidding e dei vantaggi che offre, tuttavia il mercato italiano è ancora indietro nell’adozione di questo setup per la gestione dell’inventory pubblicitaria.

Nelle prossime righe vediamo nel dettaglio come funziona la tecnologia Header Bidding e per quali motivi va preferita ai vecchi approcci.

Iniziamo dal descrivere questi ultimi: con l’avvento sul mercato del programmatic ADV e dell’ecosistema di SSP che lo popolano è nata l’esigenza di offrire le impression al maggior numero di acquirenti possibile al fine di massimizzare le entrate.

L’approccio utilizzato in una prima fase è stato quello di offrire l’impression a una ssp dopo l’altra, a prezzi via via decrescenti, nella speranza che prima o poi la stessa venisse comprata. Questo approccio prende il nome di "waterfall", quindi "a cascata".

Anziché nel modo frammentario in cui le impression vengono vendute in una configurazione a cascata, l’header bidding (HB) permette a molteplici partner di domanda fare offerte per le impression simultaneamente e in tempo reale - in modo da risparmiare tempo e garantire che l’acquisto di ogni impression sia effettuato dal migliore offerente in una competizione diretta.

Una differenza cruciale tra il sistema a cascata e header bidding è che mentre la prima avviene lato del server (o meglio attraverso una serie di server), una parte consistente delle attività dell’Header Bidding avviene all’interno del browser dell’utente attraverso l’uso di javascript.

In quest’ultimo sistema, infatti, il browser raccoglie tutte le offerte e le invia all’unico ad server operativo sul sito (in genere DFP) che decide a chi dare l’impression tra: campagne dirette, Adx o partner inclusi nel setup HB.

Dovrebbe essere chiaro già da ora che la ragione per cui questa tecnologia viene chiamata “header bidding”, ovvero il fatto che il codice che le permette di funzionare risiedere nell’header del sito dell’editore.

L’idea alla base di questa tecnologia è di eliminare la necessità di provare a vendere l’inventory a destra e a manca, metodo inefficiente e dispendioso in termini di tempo.
(Shani Higgins, CEO, Technorati)

Ci sono molti vantaggi nell’implementazione dell’header bidding:

  • Maggiori profitti: la vendita all’asta di ogni impression è condotta in modo più efficiente e l’aggiunta di un compratore aggiuntivo può aumentare il profitto complessivo in modo sensibile.
  • Pubblicazione di inserzioni pubblicitarie più veloce: ogni cosa si svolge molto più velocemente nell’header bidding se paragonato al sistema a cascata e spesso viene stabilito un tempo limite per l’intero processo.
  • Maggiore qualità dell’inventory: con header bidding è possibile offrire la prima chiamata a tutte le ssp, aumentando le possibilità commerciali legate a singole campagne/clienti.
  • Maggiore trasparenza: hai una conferma avanzata che è stata posta un’offerta sull’impression e puoi conoscere il prezzo esatto di ogni offerta.
  • Minori impegno di gestione: paragonato al sistema a cascata, ci sono meno variabili da impostare, modificare e gestire in modo continuativo.

Detto ciò, l’header bidding non è un sistema perfetto e porta con sé alcuni svantaggi:

  • Setup difficoltoso: il setup iniziale dell’Header Bidding richiede un alto livello di know-how tecnico e deve essere sviluppato lato codice. Non sono disponibili interfacce grafiche che possano rendere questo processo più semplice.
  • Potenziale caricamento pagine più lento: dato che l’header bidding funziona all’interno del browser dell’utente, la latenza della pagina aumenta e l’utente potrebbe dover aspettare più a lungo per il caricamento della pagina. Questo è un problema importante per molti publisher che non vogliono sacrificare la user experience. NB: Evolution ADV ha superato questo problema con lo sviluppo di un setup che include Header bidding e OptiLoad.

In conclusione, il setup Header Bidding è più efficiente e redditizio per il publisher e più vantaggioso per gli inserzionisti che possono ambire alla prima chiamata su tutti gli spazi. Il collo di bottiglia sta nell’implementazione che richiede che il sito venga taggato da zero.

In Evolution ADV abbiamo sviluppato un setup modulare integrabile su qualunque sito in poche ore.

Dopo una fase di test durata 8 mesi sui siti Money.it e InformazioneFiscale.it abbiamo lanciato sul mercato italiano la nostra soluzione Header Bidding che è finalmente disponibile per tutti i publisher che dispongano di siti qualitativi e almeno 2 milioni di utenti/mese.

Se il tuo sito rispetta i requisiti e vuoi implementare l’Header Bidding di evolution per aumentare le revenue pubblicitarie proponi il tuo sito.